Телефон існує, а ти - ні: проблеми мілленіалів і майбутнього маркетингу

Писати вигідно про погане і про безсилля людини перед стихією ринку, кон'юнктурою, протекціонізмом та іншими особливостями національної економіки. І це аксіома: хочеш лайків - розпусти соплі. Є, правда, й інша група, яка мовить безперервно, що все в твоїх руках і треба просто налаштуватися на краще. Але там зрозуміло: люди гроші роблять.

Темрява публікацій, що не повідомляють нічого про те, як подолати ситуацію, а тільки її констатують. Адже матриця SWOT має чотири графи, а не дві: крім сильних і слабких сторін існують можливості і загрози.

Майстерність, якщо не сказати мистецтво, листування, коли лист підготовлено з любов'ю - для конкретного адресата, а не за шаблоном, - кинутий в стрічку. Запрошення до дискурсу, коли когось із авторів просять висловити думку з матеріалу, - сприймається як вторгнення в особистий простір.

Інтернет все ще живе текстами. Значна їх частина написана людьми, витісненими з інших сфер життя. Свідомий чи їх такий вибір або змушений, але це накладає відбиток.

Подивіться, як відрізняються статті діючих підприємців від текстів домашніх письменників! Хедж-фондер, інвестор, автор бестселерів Джеймс Альтушер - його приклад показовий тим, що хлопець пережив важку депресію, був на грані самогубства, боявся людей. Типовий інтроверт, але впорався.

Ну а якщо говорити про белетристику - більшість книг в тій чи іншій мірі описує неврастенію або комплекси автора. Практично весь Паланік, Ельфріда Єлінек, Донна Тартр, Мері Карр видавлюють гнійники дитинства - і виходить непогано, вражає!

Сидіння вдома неминуче призводить до переважання негативу в споживаній медійній продукції, обсяг якої відчутно зростає, до речі кажучи, і кількісно. Знаходячи психологічні проблеми на сторінках книги або на екрані, читач / глядач починає відшукувати їх і в собі - і знаходить.

Для маркетолога це хвороба професійна, і вона позбавляє його можливості спостерігати: очі-то бачать, а свідомість сприймає все якщо не в чорному, то фіолетовому кольорі.

Звідси, на мій погляд, корисне правило: ділити негатив на три - саме в такому співвідношенні подаються хороші і погані новини (насправді 1:10).

Ви живете в прекрасний час. Якщо ви захворієте, держава надасть вам медичну допомогу, навіть якщо у вас немає грошей. Не бозна-яку, але вас не залишать помирати на вулиці. Вас не посадять у боргову яму за неповернення кредиту. Якщо вас будуть судити, на суді у вас буде адвокат, і якщо у вас немає грошей, держава надасть вам захисника.

Статистики немає. Її не існує - з цим треба змиритися. А то, що називається статистикою або застаріло, або пораховано певним чином в певних цілях. Це не стосується, зрозуміло, до фінансових даних, отриманих з першоджерела: до числа прочитаних або прийнятих відділом продажів дзвінків і так далі.

Мені можна заперечити, що маркетолог повинен відштовхуватися від думок експертів і об'єктивних даних, а я привожу в якості аргументів свої спостереження і сформований за роки роботи в ЖКГ знання менталітетів різних соціальних груп.

Візьмемо автомобільний ринок. Дійсно, має місце спад, але той же «Коммерсант» пише про зростання цін на 10% - на його тлі падіння продажів на 6% виглядає як фактор еластичного попиту. Цілком можливо, що загальний вал в грошовому еквіваленті не зменшився, а значить, люди не стали витрачати менше грошей на авто. Не будемо забувати і про зміну споживчих парадигм: тут «Яндекс.Таксі», «Убер», інші оператори. Нарешті, нас цікавить не взагалі маса, а споживання в цільовій групі: «Лади» - окремо, «Інфініті» - окремо, інакше скотимося в розмову загальними фразами.

Таким чином, правильніше говорити не про зниження споживчих амбіцій, а про дефіцит волі до кар'єрних і підприємницьким досягненням у певної частини молоді, за традицією останніх років званої мілленіалами. Дані ринку споживчого кредитування говорять або про те, що ця група вкрай нечисленна, або про те, що до реальної аскези їм далеко, як до Місяця. Схиляюся до другого думку.

Що ж стосується тієї групи, з якою я почав, - високо мотивованої молоді, - для них характерно економно вдумливе споживання за формулою: те, що працює на репутацію, повинно відповідати стандартам, прийнятим в групі. Відносно ж витратного, повсякденного - брендом, а часом і якістю можна знехтувати на користь ціни.

Давайте-но подивимося на монету і з іншого боку. За аналогією з депресією, яка називається тепер чумою цілком благополучного на тлі минулих часів початку XXI століття. Благополучного, варто зауважити, для золотого мільярда.

Може, відповідь на питання в тому, що депресію стали діагностувати, потім - робити бізнес на її лікуванні (і на транквілізаторах), і мільйони людей, озброївшись тестами від популярної психології, почали знаходити у себе ознаки захворювання?

Це, зрозуміло, не означає, що реальної депресії не існує. Але вона була завжди і виявлялася в різних формах: алкоголізмі, наркоманії, сексуальної розбещеності, агресії. Як писав класик, «тому в історії ми тьму прикладів шукаємо».

Розгорнувши цю думку, ми зможемо припустити, що депресія має еволюційне значення в масштабах популяції, раз не зникла в ході еволюції. А якщо так, в тій чи іншій мірі депресивна компонента присутня у кожного або майже у кожного і в залежності від інших зовнішніх і внутрішніх факторів розвивається у хворобу чи ні.

Ось що я зрозумів в цьому плані про себе.

Інакше: тягнути в голову все що попало і розпорошувати емоції на інформаційне сміття, - і ось ти вже на шляху до діагнозу. Відштовхуюсь я в цьому висновку не тільки від своїх відчуттів, а й від теорії Франкла: питання про сенс нашого життя ми задаємо собі щогодини, хочемо ми цього чи ні, - на підкірці або усвідомлено - і якщо не знаходимо відповіді, поступово звалюємося в штопор.

Важливий момент у частині відповіді на питання про можливі безглузді нестримні перегони. Незалежно від результату цього забігу довжиною в життя - все інше ще гірше. Повірте комунальникові: надивився, коли ходив по квартирах.

Так само і з мілленіалами. Кластер людей зі зниженою мотивацією існував завжди, але з появою інтернету мілленіали вважали за потрібне заявити про себе і звести в загальному і цілому неврастенічну модель відносин з навколишнім середовищем в ранг філософії.

Зауважимо, що прагнення до популярності суперечить ідеї аскези (аж ніяк не новою), - проте ніщо людське їм не чуже. Якщо ж ми зіставимо - накладемо карти Кохонена - мілленіалів і осіб, які страждають тривожними розладами, в межах вікової групи, думаю, ми виявимо дивний збіг кордонів. Але це, знову ж таки, з області моїх висновків, отриманих в ході багаторічних спостережень за людьми в природному середовищі існування.

Найбільший резонанс набирають емоційно насичені, чіпляючі матеріали. Треба наводити приклади? Будь ласка: прикладна стаття в «Текстеррі» про чиновників за півріччя набирає один коментар і 2,4 тисячі переглядів. Стаття ж про домашнє насильство, яка в загальну канву блогу вписується значно менше, дає в три рази більші показники.

Які, втім, все одно залишаються в межах маленьких чисел. І навіть прикладні матеріали Ільяхова, який існує не тільки в «Фейсбуці» (мудре рішення видати аналогову книгу), укладаються в діапазон 30-50 реакцій, лише зрідка долаючи психологічний поріг в сотню.

Маст-хев, як ви любите говорити, який, на мою скромну думку, повинен читати кожен маркетолог тільки тому, що це його робота, - незалежно від того, працює він вдома або в офісі: маркетолог не має права ігнорувати видання лідера ринку по маркетингу. А це означає: поспіль, побіжно або вдумливо, і коментувати - тому що, коли пишеш, формується думка і знання.

Може, у цих людей просто немає часу? На жаль, мені бачиться інша картина. Людина встає вранці, їхати нікуди не треба ... а якщо треба - в ненависний офіс (робота вдома в цьому плані нічого не змінює). Невизначеність навалюється бетонною плитою. Негативні емоції треба вибити будь-якою ціною, і більшу частину ментальної енергії він витрачає не на роботу, а на подолання тривожності.

Та й не в часі справа. Скільки кілоджоулів витратили ви на холівар, в якому зависли всього-то на 15 хвилин? Фраза статті, яка вас зачепила, - скільки разів вона буде повертатися вам в голову і виводити з себе у невідповідний момент?

Це те, що я часто читаю в соцмережах: «Ах, як вірно, як точно підмічено!» - зазвичай про щось погане. Хлопців, а вам воно треба?

Жодне складне явище, процес або тим більше суспільство не описуються однією функцією. Змінюється і сама функція: лінійна переходить в експоненту і навпаки. Більш того, поведінка різних груп в подібних умовах буде істотно відрізнятися. Розмову хотілося б вести на рівні приватного, а не загального.